多品牌,不是谁都行!| 新·秩序

比亚迪F品牌,长安启源,奇瑞iCAR,吉利银河、比亚迪仰望……

貌似,“多生孩子好打架”的时代,又来了!

当下这种新品牌雨后春笋般地成长,主流自主品牌几乎人手一个,让“中国市场还缺一个全新的品牌吗”这句曾经非常尖锐的疑问,瞬间变得无力。

如果只有少数几家车企走多品牌战略的路子,可能还有机会找到理由去质疑这种战略的正确性。但是当大家不约而同地都选择了同一条路径时,多品牌战略的共识,好像就得重新审视一下了。

然而吉利也好、长城也罢,甚至是奇瑞,其实这几家品牌都是过去多品牌战略的典型代表,他们几乎都尝到了多品牌战略的苦头,一定程度上也造成了资源的浪费,甚至阻碍了企业阶段性发展。

但是进入到新能源领域,消费需求和汽车使用场景的变化,品牌属性和认知的切割与革新,推动了小部分品牌走向了暂时成功,无疑再次将多品牌战略推向了一个全新的高潮。

过去130多年汽车品牌的历史下,奔驰和丰田品牌塑造的经验,在全新时代下是否还具有参考性?中国品牌过去多次多品牌战略的失败,是否从哪些经验和教训中得到了真谛而再次出发?如今新能源发展初期,将新能源品牌划归为一个个独立品牌,但未来汽车发展到全面新能源之后,车厂们的品牌是否会继续走向回归?

多品牌之路如火如荼,未来究竟会如何,每家都会走出不一样的结果,甚至没有人知道答案。

多品牌战略的2.0时代

自主车企最喜欢搞多品牌战略,背后的逻辑就是,不同品牌抢占不同细分市场,以形成更高的销量和规模化效应,这是汽车产业竞争和生存的核心要素。就像何小鹏和李斌说的那样,未来200-300万辆的年销量,是淘汰赛的入场券,而单一的品牌,很难支撑如此大的销量。

拿目前炙手可热的比亚迪来说,今年年初,比亚迪推出了定位高端的仰望品牌,售价将超过80万元,并发布了高端越野U8和跑车U9两款产品。但不久后,比亚迪就宣布将推出F品牌,介于腾势与仰望,定位在40万-60万元的区间,主要与BBA等豪华品牌竞争。

奇瑞、吉利、长安,在过去相当长时间里,都在多品牌战略赛道你追我赶,但只有比亚迪无动于衷,集中力量打造一个比亚迪品牌。就算最近几年基于销量扩张的需求,也仅仅是分出了王朝和海洋两个系列。

但是当比亚迪开始成为中国品牌和中国车企第一之后,按捺多年未发的多品牌战略的雄心开始井喷。

长安何尝会甘于示弱,在长安深蓝以增程方式取得了初步成效之后,继续谋划多品牌战略。先是将长安深蓝独立成深蓝汽车,然后又推出了OX序列,命名为长安启源,主要产品为增程和纯电车型,首款产品启源A07已经亮相。

值得一提的是,官方称启源为长安品牌旗下的新能源序列,但是却采用了全新的logo和标识。如果说吉利银河的logo还是吉利logo的变种,那么长安启源的logo,就完全与V标没有关联了。

再来看看多品牌战略的鼻祖奇瑞,4月初,奇瑞也发布了全新电动车品牌——iCAR,定位为奇瑞集团的“新势力”,也是奇瑞首个新能源电动品牌,按照iCAR品牌规划,其消费人群定位为25-35岁的年轻人,产品价格区间在15万-30万元,并在2026年期望做到100万辆的销量规模。

吉利则不用说,2月底就发布了吉利银河,定位为插电混动和纯电动系列,一口气推出了7款产品,希望一改吉利品牌的形象。虽然一再强调银河是吉利旗下的产品序列,也加上了吉利品牌二字,但全新的logo和销售渠道,这在外界看来似乎与全新品牌没有任何差别。

另外还有一家自主头部企业长城,并没有跟风几家自主车企再在新能源市场上推出多品牌战略,一定程度上可以看做是长城在多品牌战略之后的反思,毕竟过去两三年,长城也是在多品牌道路上越走越远,直到出问题之后才暂停了下来。

可以盘点一下,几家头部自主车企,每一家都深陷多品牌战略之中,有成功,也有失败,而且现在多数品牌还乐此不彼。但也有品牌总结经验和教训,在新品牌和原品牌之间选择了新序列。

纵观主流自主车企,他们的品牌和序列已经多达30多个,令人目不暇接。不能说这些品牌和序列都是无厘头,至少让中国品牌站在了当下中国市场半壁江山的地位,这30多个品牌,立下了汗马功劳。

可以肯定的是,时代变了,多品牌战略的模式和想法也在发生本质变化。20年前,自主品牌在冲高的道路上难以成功,那是因为中国汽车市场不成熟,消费心智不成熟,技术也不足以打动消费者。但是随着中国汽车在动力系统,底盘等传统三大件方面的进步,勇敢地朝着合资品牌进攻。当然也恰逢中国国潮的兴起,民族自信心的疯涨,再结合企业内部势头的崛起,产品定位的巧妙,诞生出如领克这样的生力军。

包括深耕SUV市场的长城,虽然魏牌没有在中高端市场站稳脚跟,但是坦克和长城炮在哈弗原有SUV基础和客户基盘群体的认可和推动下,也发展得独树一帜,成为市场竞相学习和模仿的对象。

尤其是已经成为市场老大的比亚迪,在强大的品牌和市场认可的基础上,腾势在中高端市场的初步成功,更是为比亚迪F品牌和仰望的推进,提供了更大的信心和精神支撑。

显然,和之前奇瑞的瑞麟、威麟,吉利的帝豪、英伦、全球鹰不一样的是,新能源和新时代下的自主品牌,已经探索出了一条和过去完全不一样的多品牌战略新道路,可以被称之为多品牌战略的2.0时代。

伪命题找对思路也是真命题

纵观全球汽车市场,和多年来汽车发展的经验,多品牌并不是一件好事情,甚至更多人认为,多品牌战略,对汽车品牌来说,是一道伪命题。

从奔驰、大众或者丰田等全球巨头,以及汽车公司历史的发展轨迹来看,汽车品牌的打造并不是一蹴而就。美国市场从多个品牌到最终三大汽车集团的故事,告诉外界,当市场竞争进入到成熟时刻,最终能够活下来的车企和品牌并不多。

确实,和传统衣、食和生活及电子消费品不一样的是,汽车是仅次于房子的大宗消费品,购买决策长,消费频次低,品牌的信任度对消费购买影响极大,这也就意味着对品牌的投入是一个持续性和长久性的积累过程。

所以绝大多数身经百战的汽车集团,并不会贸然启用一个全新的品牌和名字,他们讲究的是迭代和传承,就像数以千万计的高尔夫和卡罗拉一样,这些名字代表的是经典,是汽车品牌珍贵的资产。

当汽车进入到新时代,当智能和电动赋予了汽车更多的场景和体验,尝鲜和认知的升级,新奇的世界,理所当然地推动着品牌和消费者,实现新世界与旧世界的分割。就像很多品牌推出新车就启用一个新名字,背后的根源在于,让外界知道,这款车和之前的完全不同,必须一改消费者对过去产品的刻板印象。

于是乎,不断的新车型名字,不断的新汽车品牌的出现,对于处在快速发展的中国品牌和中国市场来说,他们没有奔驰、丰田那样深厚的品牌包袱,相对于后者已经投入了上百年,中国品牌在前进道路上,还有很多新的机会和可能。一群马赛跑,终有名次和冠军出现。

所以,多品牌战略放在新时代下,似乎应该辩证地看待。它不是洪水猛兽,时代之变,面对多品牌战略的探索,中国品牌和中国车企,拥有比历史悠久的跨国汽车集团更具有收放自如的权利。

但是无数的案例和实践也证明,并非所有车企和品牌都适合多品牌战略,观致的失败和领克的成功,星途的不温不火和坦克的品类品牌的独特,就足以说明问题和差距,天时、地利、人和,缺一不可。

而这一切都是需要建立在外界对这个公司整体的认可之上。就像外界认为吉利造领克,是因为有沃尔沃技术的加持,没有吉利3.0时代的进步,就不会有领克的进一步向上;长城造坦克是因为有多年越野基因的沉淀,没有H6系列众多用户的肯定,就不会出现魏牌和坦克一下一上不同的路径;比亚迪F和仰望的诞生,如果没有多年深厚的刀片电池、DM-i混动系统等新能源技术沉淀,也不会像现在这样如此被消费者关注。

还有对多品牌的定义,以及各个品牌之间定位、人群、售价等方面的差异化设置,如果1+1≤1,那注定这家企业的多品牌战略将走向穷途末路。很多时候,看见别人或成功或失败,并不会那么深刻,而只有自己真正感受过那种刻骨铭心的痛楚,才知道这条路到底能不能走,适不适合走。

所以吉利和长安以序列定义新能源分支,一定程度上说也是为了长远的未来留下后路,否则一个最现实的问题就是,领克未来全面新能源化之后,是否和极氪形成冲突?长安启源在新能源赛道上,是否又会给深蓝带去一定的分食和阻碍?合久必分,分久必合,若干年之后,汽车市场高度集中化,品牌必然回归,那时留下来的,一定是最珍贵的母品牌。

恰巧是残忍的市场竞争,让他们不得不想尽一切办法,解决眼前活下来的难题,这时的多品牌,或许仅仅是一项生存技能而已。

文章来源于互联网:多品牌,不是谁都行!| 新·秩序

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