不管车企打什么“战”,都是卖车套路

三四月的车市因为价格战好不热闹。这边“直降9万元”,那边“买车送车”,另一边是“限时补贴”。而为了让“等等党”安心购车,车企又想出“保价权益”“免费增加权益”等策略。

从价格战到保价战,意味着车企卷向服务战。在直面消费者的汽车经销商看来,都是卖车套路。归根结底,随着市场竞争越发激烈,无论是车企还是经销商,为了销量,为了赚钱,必须不断调整卖车策略。数字化升级、开直营店、线上下定等新势力经营模式,传统车企都学了起来。

对于消费者来说,都是“好事”,能以更便宜或稳定的价格购买到心仪的车,享受到更好的服务体验。

都是卖车套路

为了吸引消费者购车,车市出现了五花八门的直接或变相降价策略。

据不完全统计,包括产品直接降价、提供限时补贴、享“XX元”抵扣千元或万元购车款、提供价值“XX”万元免费升级套装、现购车再补贴“XX”万元、“90天”保价服务、终身免费充电权益等策略。

根据盖世汽车调查发现,60%的网友最为青睐“产品直接降价或提供限时补贴”这一优惠。然后各有一成网友选择“终身免费充电权益”和“保价服务”。最不受“待见”的是提供价值“XX”万元免费升级套装活动。

其中,降价是最有诚意的促销手段之一。正是如此,雪铁龙直降9万元后,武汉线下4S店被挤爆,现车卖光。

盖世汽车研究院整理,当前已有20余家车企加入价格战。而价格战愈演愈烈,主要是因高库存与市场疲软需求发生错配。根据中国汽车流通协会发布的最新数据,3月我国经销商库存预警指数为62.4%,环比上升4.3%。

为快速清库,或是提高订单深度,保证工厂的正常生产,资金链的运转,车企掀起降价潮。

然而,骨感的现实给了车市狠狠一击。盖世汽车研究院分析师表示,价格战导致持币观望情绪渐涨,“等等党”们想蹲更大的降价优惠。3月乘用车市场销量反馈,零售159.6万辆,同比增长0%。

在3月中下旬,车企也意识到价格战的负面影响扩大。为让“等等党”安心购车,以理想为代表的车企顺势推出“90天”保价服务。即所购车型的官方售价发生降价情形,承诺将主动返还差价。此举颇有成效,理想月销量稳定在万辆以上。

不过,部分车企的保价权益“水分”较大。比如,神龙汽车实际上在凡尔赛C5X上市后就推出了“保价”服务,但有且只针对这一款产品,此次也没有参与神龙汽车降价活动。在经销商黄华(化名)看来,该策略的潜台词是,官方指导价坚挺,但经销商价格波动不在保价范围内。

但必须指出的是,不像直营模式定价透明和统一,以经销商为主导的车企,产品终端售价难以保持一致。黄华认为,厂家公开表态提供保价服务,就和打价格战一样,是吸引消费者购车的套路。

至于其他降价策略,则依据价值程度和产品竞争力来定。像极氪在推出价值高达8万元的免费升级套装活动后,也迎来订单急剧增长。

卷向“服务战”

“竞争变激烈了”,经销商胡立(化名)认为,车企和经销商之间的内卷是无奈之举。众所周知,新四化的到来,引发了汽车百年未有之大变革。新势力的入局,成为变革加速的导火索。

消费者需求的变化,给了新势力可乘之机。经营有多家品牌的经销商姚峰(化名)告诉盖世汽车,相比80后的需求大多停留在品牌、功能和造型等层面,95后群体物质生活丰富,自我意识较强,对品牌忠诚度不高。新势力就是借着互联网思维、用户模式在车圈生根发芽。

作为江铃福特经销商,胡立明显感受到了新能源品牌对燃油车的挤压,并蔓延至经销商,促使传统销售模式发生大变。

以往,汽车销售模式以经销商为绝对主导,车企话语权大消费者弱;而现在,直营模式开始兴起,车企话语权减弱消费者变强。胡立向盖世汽车讲述因为竞争变激烈后,燃油车企在售后服务方面的变化。

首先是质保政策方面,由此前的提供三年或十万公里质保政策转变为终身质保。比如奇瑞等部分车企宣布,为全系车型提供终身质保服务。如此做,是为降低客户流失率,绑定消费者,为打造用户汽车生态圈护城河铺路。

其次是改善管理服务水平。以前买车“要求加装潢”或“强硬购买套餐”等行为基本上已取消。“这几年合资品牌地位下滑,现在大部分4S店维修和路边店都是一个价,”胡立表示。

细微的变化还体现在,提供上门接送、上门试驾服务;去4S店维修提供代步车,修好后送上门;日常接待客户,从单一的茶水、盒饭升级为各式点心、饮料……

然后是,维修时间大幅缩短。胡立举例道,以前向厂家订购配件频次是一周一次,现在变成每周三次。厂家还在一些城市设立中转库,负责西北、华中等各区域。在厂家和经销商的共同努力下,维修时间至少缩短了一半。比如,如果新疆客户需要维修,以前修好故障最少需要8-9天,现在时间减半。

维修时间缩短一方面是厂家和经销商服务意识提高,另一方面是受消费者诉求变化影响。胡立告诉盖世汽车,95后消费者对维修费用不太看重,耐心度、容忍度降低,“要求反应速度越快要好”。

数字化转型规范了售后服务管理流程。现在,从厂家批发的配件可以线上溯源,下单、提车、维修等流程都可通过品牌官方APP查询。随着线上下单成为趋势,很多燃油车品牌推出了线上下单模式,但是具体售价还是要消费者“上门”与经销商“讨价还价”。

内卷至服务战,消费者越发享受到“顾客是上帝”的待遇。而在胡立等经销商看来,为了“生存”,不得不变。

各有利弊的销售模式

新势力的介入,使得直营模式的优势凸显。在消费者看来,线上下单模式价格透明,不需担心被经销商“宰客”。这对传统经销商模式造成了冲击,“有消费者吐槽我们价格不透明”,胡立如是说。

直营模式与商超紧密绑定,可借此提高曝光度,吸引消费者关注。据盖世汽车走访北京某商场,蔚小理等新势力,比亚迪、智己、极氪等传统新品牌,大概十余家品牌均已入驻商超开设直营店。

直营模式受追捧下,曾经甚至出现过一种观点,将逐渐取代经销商模式。然而,经过一段时间的探索,业内人士发现,销售模式将呈现多元并存格局。其中,新势力以直营模式为主导,传统车企还是以授权经销商为主,直营模式为辅。

长城汽车首席增长官(CGO)李瑞峰就曾强调,长城汽车大比例坚持代理和授权经销商模式。基本上,大部分传统车企都是类似观点。

新势力与传统车企销售模式难以达成统一,只因双方生产经营理念有本质区别。

新势力与传统车企的生产模式就不一样。前者是按需生产,直营店没有库存压力。而传统车企是批量生产模式,会将库存压力转嫁给授权经销商。一般,经销商从厂家订购产品越多,获得的返利就会更高,结合下来产品的批发价格也会更低,也意味着更具备竞争优势。

传统车企庞大燃油车销量的取得,经销商功不可没。若是在发展新能源时,全面转向直营模式,那就和新势力一样从零开始,结果是得不偿失。

显然,传统车企也意识到这点,大多采取的是对现有销售网络进行梳理,尽可能快得铺设新能源销售网络。如比亚迪将销售网络拆分成王朝系列和海洋网系列。长城也有对经销商库存结构进行调整,以统一新能源转型步调,并只会在一些核心城市设立直营门店。

无法舍弃经销商模式的另一原因是,厂家可通过向经销商兜售配件,赚一笔“中介费”。据盖世汽车了解到,经销商不仅有整车批发任务量,还有零部件定购任务量。“同一个品牌的配件,从厂家拿一般要贵点”,胡立透露道。

当然,直营模式为主导的新势力用户,没有上述烦恼。直营模式从购车到交付的整套流程,都可通过官方APP了解。盖世汽车曾前往小鹏汽车直营店体验,连终端优惠都会体现在线上订单中。这让购车的消费者“安心”。

胡立却有不同看法,他认为直营模式看似价格透明,但何尝不是另一种形式的价格垄断,“价格由厂家一家说了算”。反过来想,消费者通过“货比三家”能享受到最大的优惠。

不过,无论车企之间怎么内卷,怎么“你来我往”,殊途同归,都是为了“服务好”消费者,“多卖车多赚钱”。

文章来源于互联网:不管车企打什么“战”,都是卖车套路

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