给五菱泼盆冷水

五菱一直将“人们需要什么,五菱就造什么”视作奋斗目标。

当人民需要创业伙伴时,五菱火速推出“神车”五菱宏光,陪伴无数个创业家庭书写过致富故事;当人民需要消费升级时,五菱立刻推出面向全球的“银标”,将品牌向上的发展战略一次次落地;当人民需要新能源车时,五菱梅开二度地推出“神车”宏光MINIEV,探寻出一片属于微型电动车的新蓝海……

这家将消费者情绪和市场需求拿捏得“死死的”企业,从来都是走在好评的最前端,甚至连疫情期间急需的口罩,它都能仅用时76小时,便下线了全自动化五菱牌口罩机,并累计向社会各界捐赠口罩超4000万只。

与此同时,在去年11月18日,五菱第2500万辆整车下线,这让其成为中国首个累计产销量达2500万辆的民族品牌单一车企。而这不仅成为五菱发展历程中一个重要的里程碑,更是中国汽车工业发展史上的重要时刻。


既赢了销量的“里子”,又赢了风评的“面子”,大基盘下的五菱活得好不光鲜。

但就是这么一家“名利双收”的企业,似乎也在时代发展的大跨步中踉踉跄跄,在汽车工业的演进中优势不再,在品牌新旧更替中不断迷失,在新能源大势的洪流中被裹挟向前。

如果觉得这是危言耸听或是泼脏水,不妨先往下看看。

宏光MINIEV的盛世,五菱新能源的危局

首先要说的自然是微型电动车市场的黑马兼新王–宏光MINIEV,这也是当下讨论五菱绕不开的一个车型。

这款产品自上市以来,便持续火爆,以黑马之姿冲入市场后,一边收割流量一边收割销量。截止今年9月,宏光MINIEV已经蝉联24个月中国新能源纯电销冠,7度登顶全球新能源第一,甚至一度将特斯拉按在地上摩擦。

在人均“围剿”和“吊打”特斯拉的今天,像比亚迪、“蔚小理”等自主品牌在探索高端化方面都取得了不错的成绩,但是相比特斯拉,它们的路依旧很长。而五菱则另辟蹊径地在价格下探中错位竞争,并取得了巨大成功,给众多新能源车企上了一课。

不过,主打价格下探和薄利多销战略的同时,宏光MINIEV的单车利润成为挥之不去的痛。


为了搞清楚宏光MINIEV为何能在低价中保持盈利,日本名古屋大学教授山本真义曾当众拆解一辆售价3.88万的顶配宏光MINIEV,虽然在拆解过程中被五菱压缩成本的创新意识所折服,但经团队估算,整车总零件和组装成本约为2.7万元,除去人工成本、研发费用、税费及其它,宏光MINIEV的单车利润真的不够看。

甚至相关研究报告指出,宏光MINIEV的毛利率可能只有2%-3%,甚至有人透露,每卖出一辆宏光MINIEV只赚89元。

当然了,也有人说宏光MINIEV赚钱不依靠产品利润,而是新能源积分,甚至表示:“看似不赚钱的宏光MINIEV早已凭借着双积分‘赚麻了’”。

诚然,近年来双积分政策犹如一把达摩斯之剑悬挂于传统车企的头上,不少燃油车企都面对着巨大的新能源积分缺口,而2018年还处于油耗负积分榜首的五菱,靠着不赚钱的宏光 MINIEV,成功扭转局势,并利用积分反哺上汽集团。(主要流向上汽大众和上汽通用)

正如前文所述,宏光MINIEV走的是薄利多销路线,在五菱的规模效益下,随着宏光MINIEV的销量增长,产品制造规模也随之扩大,制造端材料成本也随之摊薄,这也是宏光MINIEV的底气之一。


而关于盈利问题,五菱也深知不能单纯依靠政策推动,积分的缺口终究不是长久之计。因此,在不丢失标签的前提下,五菱将宏光MINIEV一再“消费升级”。

从不到3万元的基础款到更高阶的马卡龙版本,从GAMEBOY版到敞篷版,从2.88万到9.99万……甚至不断推出官方改装、“地摊经济”和潮流单品概念等出圈营销,旨在保留宏光MINIEV单车利润和探索更长久的生命力。

今年9月底,五菱为庆祝新能源百万辆里程碑,举办了一场百万潮派活动用以庆祝五菱达成新能源百万辆销量目标。其中,在百万辆中有八成销量为宏光MINIEV。换句话说,除了宏光MINIEV之外,五菱荣光EV、五菱EV50,五菱NanoEV等新能源产品的战斗力堪忧。

“宏光MINIEV在做之前,我们也没想过它能这么成功。”


年初笔者跟五菱相关人士聊到宏光MINIEV的话题时,他这样说道。也就是说,在业内人士认为成功存在必然性的宏光MINIEV,在五菱内部人士看来也有一定的偶然性。

辩证地看待一款产品的成功,存在偶然和必然这无可厚非,但这种偶然如果不能延续,五菱新能源的基本盘如何扩散?毕竟一个爆款只能起到打开局面和维持一段时间亮眼的作用,但想撑起一个品牌的持久高光,则需要更多能打的单品出现。

红标、银标下五菱的过去与未来

在宏光MINIEV的盛世与危局之下,那个曾经托举五菱到达一个时代的顶峰的熠熠生辉的红标,也在新时代的发展中停滞不前,存在感越来越低。

彼时,五菱红标成为上一个时代创业者们的创业伙伴,是奋斗者们精神的最好体现与最佳见证。红标经典车型五菱宏光,丈量了一条条乡村道路的同时,也见证了一个又一个创业者的成功,无论是在功能还是售价上,它都是国产汽车品牌中最亲民最接地气的那一批。

但车潮汹涌下,半点不由人。

在五菱宏光托举红标不断创造历史的背后,是市场发展急需劳动力的必然结果,因而微面(微型面包车)市场得以开辟和崛起。经济实惠、大空间、耐用的微面开始被很多商家选择。


随着国内经济腾飞,5万元以内的私家车数量增加,加之个体户人数在减少,微面销量随之下降,甚至部分企业已经推出了5万级SUV,它们在舒适性和“社交价值”上要优于微面。同时,当皮卡解禁政策的下达,和运输、生产价值能力强于微面的微卡出现后,微面市场正式进入下坡路。

而微面的全能身手下,其制度不健全的汽车文化中诞生的“临时产品”,让使用者几乎没有安全感可言,在生产力和产品竞争力本身严重不足的情况下,逐步被市场淘汰。

可退一步讲,微面市场被压缩却是国内经济腾飞的体现,也是中国汽车文化开始建立的表现。当5万元以内的消费文化不再混乱,消费者们开始重视安全和舒适,功能属性拉满的微面,竞争力天然不足–属于五菱红标的时代逐渐成为过去式。

这让我想起了那句很残忍但不失道理的话:五菱的悲歌,正是时代的欢歌。

时至今日,微面市场已经到谷底,长安、五菱、小康等微面企业的市场份额也已经远低于当年。好在以五菱为首的微面企业也已经意识到问题,要么开始转换新能源的企业战略,要么品牌向上,切换赛道重新来过。


五菱则是新能源切换和品牌向上两手抓。

在新能源切换方面,除了宝骏E系列、宏光MINIEV、NanoEV等微型电动车之外,还涉及一些列红标商用车;在品牌向上方面,五菱先是为宝骏品牌换新,让宝骏品牌以新宝骏的身份实现拔高,后又推出面向全球的五菱银标,目标直指高端化与国际化。

不过宝骏并未扛住压力。数据显示,今年上半年,宝骏总销量仅5.8万辆。

要知道五年前的2017年,宝骏曾创下月销14万的记录(12月份),仅次于上汽大众和吉利。其中宝骏510卖出5.4万辆,宝骏310卖出3.5万辆,宝骏730卖出3.2万辆。

但在性价比领域轻车熟路的宝骏,在品牌换新后开始乏力,如今旗下热销车型寥寥无几,除了新能源车型外,曾经风光无两的宝骏510,宝骏530和宝骏730,纷纷被五菱银标消化。

至于银标,情况也不容乐观。


2020年5月,在整车产量突破2200万辆之际,五菱发布了全球银标,启动了品牌向上的征程。当年11月,五菱银标首款车型五菱凯捷上市,以突破10万元的售价实现品牌向上。

五菱凯捷和以往五菱商用MPV风格完全不同,全新的设计,全新的MPV底盘,质感提升明显。可惜前期还有这不错表现的五菱凯捷高开低走,最低时月销量仅有千余台。

随后,五菱星辰、五菱佳辰、五菱星驰等银标产品相继到来,但从市场表现来看,属于五菱银标的时刻还远远没有到来。

那些绕不开要谈的

虽然经典红标的优势不再明显,全球银标的起步高开低走,新能源全靠宏光MINIEV托举,但并不能全盘否定五菱所取得的成绩。

当五菱面对国内新能源车的激烈竞争,凭借一款宏光MINIEV跳过向上的红海,进而下探开辟出一片新蓝海。五菱的魄力和宏光MINIEV的精准定位让其在新能源市场大获成功。如果说常规市场中特斯拉是模板,那么低端市场中宏光MINIEV亦是标杆。

时至今日,宏光MINIEV已经成为5万成本以下,汽车厂商对微型电动车的极致塑造。在它的带领下,国内微型电动车市场再次爆火,开始涌现出长安奔奔、朋克美美、奇瑞QQ冰淇淋等一大批微型车。这已经成为微型电动车的热闹景象。

可以说,五菱对于新能源的思考,为自主品牌的新能源打开新的超车思路。


随着宏光MINIEV这个IP的树立,对品牌全品类车型的增销也有着积极的推动作用。

也有人说宏光MINIEV的热销,让五菱陷入低端廉价形象的品牌危机。但从五菱宏光开始,五菱给市场的印象一直都是性能实用、价格亲民,品牌地段并非全是宏光MINIEV的错。

相反,五菱一直被人诟病的盈利能力在宏光MINIEV等赚取的碳积分下反而有所改观。

数据显示,2021年五菱为母公司上汽集团贡献利润11.35亿元,虽然比不了上汽通用的72.61亿元和上汽大众101.86亿元,但自身的净利润同比已经暴增近7倍。从业绩发展情况来看,依靠宏光MINIEV新能源积分带来的盈利显然要远大于产品销售创造的利润。

此外,五菱新能源车为上汽集团的双积分平衡也做出了巨大贡献。在大众、通用以燃油车为主的销量结构下,凭借MINIEV的助力,上汽集团已连续两年实现双积分平衡。


正是有宏光MINIEV的持续火爆,五菱仅用了5年时间,就成为全球最快达成新能源百万销量的品牌。除了五菱之外,目前全球新能源车销量达到百万级的就只有特斯拉和比亚迪,但后两者为此却付出了12年之久。

五菱也深知一款车的红利不可能一直吃下去,因此也在宏光MINIEV国民版后,不断推出宏光MINIEV马卡龙、GAMEBOY,敞篷版等升级车型,单车售价已经从原来的不足3万,升级到10万元上下,而这样“消费升级”,目前来看消费者是买单的。

另一方面,冲高不顺的全球银标并未停止尝试。在五菱凯捷、五菱星辰两款产品高开低走的背景下,一边推出更细分的MPV五菱佳辰,一边上市更优惠的“年轻力首款座驾”五菱星驰,甚至在多家企业厮杀的混动市场,五菱也在前不久推出五菱星辰混动版……

行动起来总是没错的。

正如二十年前,还是一个地方性的市场玩家的五菱决定行动,在对整个中国汽车行业发展趋势的深层次理解和判断后,引入顶尖的战略合作伙伴,也正是这个行动,让五菱能够脱胎换骨,从一个地方性的的市场玩家,成为了我国汽车行业的市场主体型企业。


目前五菱的销售网络已经是中国车企中最完善的,尤其是在下沉市场,覆盖98%的地级市以及近80%的县级市,销售网点高达近3000个。

如今,尽管它的盈利能力不及上汽大众、上汽通用;尽管它的经典红标和全球银标正在遭遇考验;尽管宏光MINIEV竞争对手越来越多;尽管那个曾在各大发布会上激情演讲的靓仔已经去了小米汽车,但五菱从未停止去探索自己的未来。

《晏子春秋》有云:“为者常成,行者常至”,背靠2500万用户基盘的五菱不会轻易掉队。

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